被廣告界談?wù)摰米疃嗟母拍钅^(guò)于“創(chuàng)意”。然而，怎樣的廣告作品才叫有創(chuàng)意，尚無(wú)明確而統(tǒng)一的界定。創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)的提出有助于廣告主評(píng)審廣告公司創(chuàng)意工作以及廣告公司自身的創(chuàng)意管理。DMB＆B廣告公司提出了九項(xiàng)原則以引導(dǎo)其創(chuàng)意工作，并幫助其持續(xù)連貫地取得最佳創(chuàng)意。DMB＆B將滿足所有這九條標(biāo)準(zhǔn)的廣告定義為有創(chuàng)意的廣告�，F(xiàn)將其分述如下：
1．該廣告是否對(duì)產(chǎn)品作了簡(jiǎn)單、清晰無(wú)誤的定位?
對(duì)于所廣告的產(chǎn)品／服務(wù)，受眾必須能夠在瞬間看到和感到它是做什么的，為誰(shuí)做的以及他們?yōu)楹螒?yīng)該對(duì)之感興趣。創(chuàng)造出一個(gè)產(chǎn)品／服務(wù)是如何適合受眾生活的圖景
是廣告運(yùn)動(dòng)的首要任務(wù)。沒(méi)有一個(gè)簡(jiǎn)單、清晰、集中的定位，任何創(chuàng)意工作都無(wú)從展開。 2．該廣告是否將品牌系于一個(gè)明確的利益?
我們的廣告應(yīng)立足于最迫切并有說(shuō)服力的消費(fèi)者利益，而非獨(dú)特但無(wú)意義的表面特征。如果您不知道這最迫切的利益是什么，您必須在做其他事之前找到它。
3．該廣告是否包含有力的點(diǎn)于?
有力的點(diǎn)子是將廣告策略轉(zhuǎn)化為具有沖擊力和創(chuàng)造性傳播概念的工具。核心的創(chuàng)意點(diǎn)子為即將展開的輝煌創(chuàng)作奠定基礎(chǔ)。理想的有力的點(diǎn)子應(yīng)該：[1]具有描述性；它使用不落俗套的簡(jiǎn)單字詞、短語(yǔ)或句子。[2]易于引起受眾注意。[3]緊扣前述“明確的利益”。[4]允許您將廣告作品品牌化。[5]使受眾生動(dòng)地體驗(yàn)廣告主的產(chǎn)品／服務(wù)。
4．該廣告是否設(shè)計(jì)得具有品牌個(gè)性?
偉大的品牌總有些共性——比其它品牌多了品牌個(gè)性。它超出了僅僅辨明該品牌為消費(fèi)者做什么。所有的品牌都要做點(diǎn)什么，而偉大的品牌同時(shí)還是點(diǎn)什么。一個(gè)品牌可以是設(shè)計(jì)者所設(shè)想的任何東西，并且它的確從某一天起就可成為那樣?xùn)|西。
5．該廣告是否出乎預(yù)料?
我們的廣告客戶為什么會(huì)花錢制作與同類產(chǎn)品雷同的廣告?他們不會(huì)的。我們必須敢于不同。相同就是自殺。我們唯有率先突破常規(guī)才能卓然出眾。關(guān)鍵在于不要試圖在競(jìng)爭(zhēng)中趕超對(duì)手，而是要消滅它。獨(dú)辟蹊徑，自然無(wú)敵�！ �
6．該廣告是否單純?
如果您已經(jīng)確定了該說(shuō)的事情，并找出了一種不尋常的表述方式，那么，為何還去費(fèi)時(shí)間說(shuō)其它事情呢?如果我們想讓人們從一則廣告中記住“一件大事”，那么，在過(guò)分傳播的世界里不要把簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化。廣告應(yīng)該是關(guān)于這“一件大事”的一切。
7．該廣告是否賞酬受眾?
讓我們給受眾一些輕松、愉快的東西吧，在我們所傳播的信息中附上一滴眼淚、一個(gè)微笑、一個(gè)大笑。情感刺激是一種特殊的東西，它使得受眾反復(fù)地觀看我們的廣告。
8．該廣告是否奪人眼目?
您能記住并在大腦中重演的偉大廣告第一眼看上去就不同凡響——它強(qiáng)迫受眾目不轉(zhuǎn)睛，使其大飽眼福。如果您致力于創(chuàng)作動(dòng)人心弦的作品，創(chuàng)作目的莫過(guò)于韋伯斯特所言：“抓住注意、思想或感情。吸引他、沖擊他、讓他感興趣�！�
9．該廣告是否展示了技藝功底?
文案必須寫作，畫面必須設(shè)計(jì)，音樂(lè)必須作曲，燈光、造形、服裝、方位——廣告藝術(shù)的各要素與作為廣告科學(xué)的系統(tǒng)環(huán)節(jié)同樣重要。任何一個(gè)細(xì)節(jié)失誤都會(huì)毀滅一個(gè)偉大的創(chuàng)意。在存在“偉大”時(shí)，為何要勉強(qiáng)接受“好”?我們應(yīng)該在概念、設(shè)計(jì)和實(shí)施上追求最佳。這就是我們的技藝——閃光的作品。
DMB＆B的領(lǐng)導(dǎo)人史特夫指出：“我們的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)不是噱頭。它并不是什么革命性的東西。相反，它是一個(gè)根本方針的準(zhǔn)確表述。該方針立足于我公司存在的唯一理由。我們的通用創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)將公司的現(xiàn)在與未來(lái)通過(guò)實(shí)踐連在一起�！�
轉(zhuǎn)自《銷售與市場(chǎng)》1997年第九期